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精细化运营|6000字长文带你系统认识成长型会员积分体系

发布者:聚宝彩票-聚宝彩票官网-聚宝彩票app-聚宝彩票下载 浏览86次 【2020-04-14 01:53:31】

  会员积分体系分付费会员体系和成长会员体系,我们常见的付费会员体系有山姆会员店的付费机制、costco的会员付费模式,京东的京plus,淘宝的88vip、永辉每日优鲜。而百货购物中心常用的会员体系是成长型的会员积分体系。今天我们主要介绍成长型的会员体系下用户会有什么样的行为这些行为是如何刺激用户消费的。基本上所有的企业都知道会员体系可以大大的提高平均每个用户的收入「ARPU」,企业利用好会员体系和玩好会员体系可以大大的提高用户在产品上的生命周期。这边整理了深圳几家头部百货购物中心的积分会员体系(成长型会员体系),与大家进行营销玩法的深入分析。*付费会员的体系,我们会在后续继续分享,欢迎进群交流哦。

  在商超百货中,会员体系的搭建已经成为了常态,像全家、天虹、茂业通过会员体系对平台的营收和用户的活跃带来一定的收益。

  其实很多企业在搭建会员体系的时候都会遇到这样的问题,如:会员体系如何抓住会员的心理,如何获取会员(会员如何获取积分),如何合理设计升级体系,以及如何营销组合消耗会员积分。

  我们都知道最初购物中心设置会员体系的时候初衷很简单,就是希望客户可以多消费。在新零售的当下,简单的会员体系并不能有效的促使客户进行消费,需要建立的是完善的会员体系,抓住用户的核心诉求,把用户的利益放在第一位,将用户的“消费+获取+行权“闭环顺畅。

  收集完整的用户数据、等级化会员权益、搭建用户标签数据、描绘客户画像、通过大数据分析实现精准营销,是抓住用户心理进行权益设计的关键因素。

  现在我们要重新定义我们的会员体系,以前的一张会员卡,是为了记录用户的消费成长记录,并促进用户付费。在数字化的这个时代,会员体系告诉你的是,会员“从哪里来”、“到哪里去”。记录消费者的消费行为,根据价值贡献区分等级,设定不同的权益,绘制用户画像,将会员的重要特征进行标签记录。对用户的信息进行大数据的分析,通过精准营销的模式提高会员的重复消费率和活跃度。

  设置会员权益的时候,主要是从用户沟通、资源诱惑和品牌形象三个因素去考虑。除了以上需要考虑的3点之外,还要有清晰的权益分层。在权利差异中,要给用户感觉是“差一点就升级了“,千万不要给用户带来”差异大“或”难于上青天“的感觉;同时也不能给用户带来会员权益之间没有差异。从“茂业”、“天虹”、“太广”“海岸城”百货/购物中心的会员权益设计得出,大家多采用“固定+非固定”模式,即“会员体系中基本权益”和“会员体系中的政策类权益”。

  固定权益指:便捷服务、信用奖励、用户关怀、优惠政策非固定权益:搭载营销活动、会员月/日专享

  会员的核心权益的设置,需要从用户的“心理层”出发,明确用户的核心诉求。百货购物中心用户最典型的诉求就是折扣优惠,体验到别人所没有的服务,如:快捷通道、免费的政策等等。在百货购物中心当中免费的电影票、免排队等等服务在部分购物中心当中也被作为权益重要部分。但企业主要还是要回归购物中心用户的画像不断地去完善政策类的权益。在切实降低会员消费成本时,可有效的带动会员在平台的再次消费。

  上面有说到给用户提供差异化的权益,是为了将基础级的会员向高级的会员进化,以此带动百货购物中心的销量的上升(或带动冷门商品的出售)。前面我们分析了会员的等级和行使的权益,接下来会进一步的分析“会员成长值下的用户分层”用户的成长值其实是一个衡量维度,用户通过自身的行为使得成长值“增长”或“减少”,以此来享受相对应的用户层级和权益。例如购物中心的会员积分、淘宝的“淘气值”、京东的“京豆”等等。用户获取成长值的方式,可以通过基础任务、核心任务、其他任务来完成;成长值的消耗可以通过抵现、兑换、不遵守平台规则,损害他人利益、拒绝履约行为来实现。(注意:抵现、兑换带来的是用户价值的上升,而拒绝履约等恶性行为带来的是总用户价值的下降)

  备注:积分和成长值在一些情况下是不能画等号的,例如通过积分兑换和抵现它消耗了用户的积分,但是它的成长值是上升的。

  “从获取积分权益的权重出发”用户分层没有标准的模版,但随着企业业务的发展和会员体量增长,企业需要对分层的逻辑进行适当的迭代。

  用户分层的依据(平台会员等级的成长标尺)平台对用户的期许行为

  百货购物中心平台多数是以“消费金额”为分层权重,当然从上面的图表中我们可以直观看出用户分层权重不止一个,但在能力有限的情况下一般做用户分层分析的时候是选择权重占比最重的那个。

  举例:XX百货,在2019年累计拥有30万的会员,如果以消费为核心权重将会员分为6个等级那么他的成长值和权益就可以绘制成如下表。

  我们从市场的发展中可以感知到,简单的消费带来的成长早已无法满足现在竞争激烈的市场,为了达到更好的宣传传播效果企业会希望通过一系列任务、活动、游戏(不同的活动会对应不同的权重)提高用户的成长值,并罗列更多的权重作为用户分层的依据。同时将权重进行等级划分,按照重要性赋予不同的加分标准。必要的时候也要把积分减分的动作(如:恶性行为)和标准考虑进去,最后进行累加测算出用户的最终得分。

  备注:积分和成长值在一些情况下是不能画等号的,例如通过积分兑换和抵现它消耗了用户的积分,但是它的成长值是上升的。举例:当一个购物中心需要搭建一套会员体系,那么用户就有可能会产生如下的用户行为:注册、登录、分享、实名认证、浏览商品,参与活动,购买商品,商品退货、评价商品等一系列的行为。这些行为被定义为积分的权益项,罗列完这些积分权益项之后,我们就要去搭建我们的会员体系。

  step1 用户分层根据市场情况、用户的特性我们将会员分为了5层青铜、白银、黄金、铂金、钻石

  step6 根据用户累计的分值划分成长区间,并进行分层step5计算出来的单个用户的累积的得分值就是平台会员体系的“成长值”,对用户进行分层也可以说是成长值的分层。

  备注:会员等级体系在初期的时候是遵循28原则,用80%的精力来维护20%的高价值用户。即找到20%的高价值用户step7各个权重合理性评估会员体系的权重和参数这些因素是随着业务的发展进行迭代的。

  Step8:用户分层合理性评估平台任一用户达到最高等级需要多久?不同等级之间的跨越难度分析。

  基础任务得分:注册+登录+签到+分享核心任务得分:购物+退货+分享+积分兑换其他任务得分:参与活动+分享活动+其他用户每天最多可获得X成长值,可得黄金级别,需要约Y4天,可达到钻石级别。我们还可以根据step7收集的情况,对「用户选择参加积分项目」、「最低限度参加积分项目」的情况进行数据的分析,挖掘用户从“vip1升级到vip2”所需要的时间。

  根据不同情况,不同的算法模型得出的结果也是千差万别,如果您对会员体系的精细化运营感兴趣以及更精细的数据模型做数据分析感兴趣,欢迎您加入我们的群聊。

  积分消耗的方式是让会员感知到积分好处的最佳手段。市面上的积分消耗分为主动消耗(积分商城、积分抽奖、积分活动)和被动消耗(如:固定时间清零、相对时间清零)。

  这个问题又回到了最初我们说的用户画像、客户消费行为提供的数据支撑:一方面是从用户的角度出发,筛选用户感兴趣的商品,激励用户去进行兑换;另一方面是成本的角度去考虑,积分值与兑换商品的数值计算。商品的精准筛选需要企业搭建客户综合管理平台为基础,下面着重从积分价值和成本计算方面进行分析讲解。首先我们要确定一个商品价格,积分商城的商品定价一般由该商品的各个成本组成。商品价=商品成本+包装成本++税收成本那么积分商城上的商品一般定价要怎么定呢?商品价=进货成本*积分兑人民币比值*溢价参数A(物流成本)*溢价参数B(财务计算税率)*溢价参数C....溢价参数怎么定:1、你要上架一款保温杯,采购成本是30元,物流成本是10元每单位,物流的溢价参数=100%+10/(30+10)*100%=125%2、财务税率假设是5%,那么财务税率的溢价参数为:财务溢价参数=100*(1+5%)=105%3、再给一个随机溢价参数150%方便后面打折。

  保温瓶积分定价=商品价*物流溢价*财务溢价*随机溢价/(积分兑换比倒数)=30*125%*105%*150%/0.1=590.625积分 取整600积分有了溢价后的积分定价,我们就知道价值30元的保温瓶,最少多少积分刚好可以覆盖采购、物流和缴税的成本。积分体系上线之后只是会员之旅的开始,我们需要在正常的运行中通过各个数据指标(最大发放积分数、实际发放的积分数、积分的兑换率、用户的使用率)来维系会员体系的正常运营。

  04 总结积分体系的搭建仅仅只是一个开始,但具体的积分体系和运营的过程中需要根据平台现在的情况以及将来的情况规划针对性的运营。例如积分与人民币的兑换比(天虹就根据不同的品类设计了不同的兑换比),若后期积分成本超出预算了,那么就应该及时调整积分兑换价值,避免不必要的客诉和其他纠纷。同时积分发行的规划和风控没有做好,同样会给平台的利益带来非常大的损失,因此如何做好风险控制,我们会专门列一个专题与大家详细分析。

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